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库克开启"后苹果"时代:硬件公司向数字内容公司转型

2019-03-28 15:02:08 澎湃新闻(上海) 评论 字号 繁体中文 关闭 收藏 打印 复制

(原标题:库克开启“后苹果”时代:从硬件公司向数字内容公司转型)

  “好戏开幕!”这是苹果公司日前发出的邀请函主题词。

  美国时间3月25日(北京时间3月26日凌晨1时),位于美国加州库比蒂诺、苹果新总部旁的乔布斯剧院将举行苹果春季发布会,预计苹果将在本次发布会上推出流媒体视频和新闻订阅服务。

  这意味着,苹果现任CEO蒂姆·库克执掌公司八年后,将大胆推动苹果从一家硬件公司向数字内容公司转型。

  苹果公司自从2007年推出iPhone以来,一直引领全球智能手机的发展潮流,也把公司的营收和利润带到一个新高度。但苹果如今面临困境——智能手机、个人电脑和平板电脑等三大硬件产品正陷入停滞,在iPhone轻奢定位遭遇挫折后,转而大幅度向软件内容领域寻求机会。

  本次发布会前,苹果罕见地上线了多款硬件产品,这样做主要是为了不要模糊3月25日发布会的焦点。

  向数字服务转型

  近年全球智能手机遭遇创新瓶颈,各家的产品越来越接近,iPhone的光环和溢价在减少;另外,苹果最近两代iPhone价格不断推高加上全球经济不景气,使得iPhone销售出现下滑。这迫使苹果在中国等市场对iPhone进行调价来刺激购买。

  但很显然,如果新一代iPhone没有大的革新的话,预计销量很难再有高速增长。其他的硬件新品类Apple Watch 、HomePod短期内也很难做大。那么向软件领域去拓展变成理所当然。

  事实上,苹果从来不是一家单纯的硬件公司,其以出色的硬件产品搭配独特的软件生态形成了如今的苹果。

  以今年第一财季的业绩为例,苹果总营收为843亿美元,其中服务业务的营收达到109亿美元,较上年同期增长19%,占总营收的12%。

  这些业务包括App Store,Apple Pay,云服务和App Store搜索广告业务。

  库克在业绩会上透露,Apple Music的付费用户达到5000万,创造了有史以来最高的季度音乐收入,Apple Pay的季度交易量达18亿笔,是上年同期的两倍,Apple News在推出的三个国家——美国英国和澳大利亚的每月活跃用户达到8500万。

  但只有12%左右的营收占比显示苹果还不够“软”,华尔街一直是以硬件公司对苹果进行估值,苹果并未享受到软件公司的溢价。

  这一次苹果要做得更多。

  从媒体报道来看,苹果除了推出原创内容和新闻订阅服务外,还计划推出付费游戏订阅。总之,苹果要积极介入内容制作和分发,把盘子做大。

  据悉,苹果将增加视频和新闻订阅,并可能推出类似信用卡的服务。苹果还可能讨论将所有这些数字服务合并成一个大礼包,类似于亚马逊广受欢迎的Prime会员。苹果已经讨论了为订阅一项以上服务的用户提供折扣的可能性。

  此外,苹果还在为其App Store争取付费游戏订阅,并与潜在合作伙伴进行讨论。这项服务不会提供类似于谷歌Stadia新的基于云的流媒体视频游戏服务,它将专注于iPhone和iPad,并将来自不同开发商的付费游戏捆绑在一起,消费者可以按月付费访问这些游戏。

  韦德布什证券(Wedbush Securities)分析师丹-艾夫斯(Dan Ives)说:“这是苹果的一个关键转变,在我们看来,这是该公司自2007年推出iPhone以来最大的战略举措。库克和苹果在提供服务方面面临巨大压力,流媒体内容可能是增长的关键。”

  苹果原创视频有望年底推出

  彭博社报道称,苹果公司对视频服务领域的野心很大,目前正专注于提供的原创内容有望于在年底前推出。同时,还招募有电影、电视节目推广经验的人员,以获得包括艾美奖和奥斯卡在内的奖项。

  据悉,苹果的原创内容将在年底前推出。目前还不知道苹果原创内容是独家提供给苹果设备,还是也会分发给安卓设备或其他渠道。

  苹果设备更新后一个主要组件将有一项功能,用于接入HBO、Starz和Showtime等提供商提供的内容包——类似于亚马逊的频道。奈飞公司(Netflix)和Hulu不会参与其中。

  不过,对于苹果跨界进军视频制作的前景目前还不好判断,作为苹果公司的新合作伙伴,无论是好莱坞电影公司、电影明星,还是报纸和杂志出版商,要么对与这家科技巨头展开合作十分谨慎,要么已与苹果公司的竞争对手奈飞公司和亚马逊等进行合作。

  其次,老牌竞争对手奈飞、亚马逊、Hulu等每年在内容方面的投资要比苹果大得多。艾夫斯说奈飞、亚马逊、华特-迪士尼、Hulu和AT&T每年在内容方面的投资总额至少为200亿美元,而苹果今年的投资总额约为10亿美元。他认为,苹果需要收购一家大型视频内容公司。

  但苹果也并非没有优势,苹果这么多年沉淀了海量的高端用户群,截至目前苹果至少有14亿活跃设备,这些用户群黏度高,支付能力强。苹果只需要开发一个应用程序,就可以把内容推送到数亿潜在观众面前。

  苹果新闻这项服务则是把报纸、网站和杂志上的新闻,整合到iPhone、iPad和Mac电脑上的Apple News应用程序的一个新标签中。

  据悉,苹果计划每月收取约10美元。这项服务将作为即将发布的iOS 12.2软件更新的一部分,更新中还将重新设计Apple News应用的图标和界面。

  《纽约时报》和《华盛顿邮报》都不是这项服务的一部分,但《华尔街日报》和Vox将参与其中。

  苹果基于去年收购的一款应用程序Texture开发了这项服务。Texture允许用户订阅超过200本杂志,其中大部分将转到苹果的新服务。

  艾夫斯在最近给投资者的一份报告中写道,“考虑到该公司庞大的用户基础和无与伦比的品牌忠诚度,我们相信,苹果公司在中期内(3到5年)达到1亿订阅量是一个现实的目标,随着时间的推移,这一目标可以转化为每年70亿到100亿美元的收入流。“

  不过,相对苹果巨大的体量,每年100亿美元的流水真的算不了什么。英国《金融时报》援引高盛分析师的一份报告称,即使有2000万人订购这个每月15美元的服务,到2020年这项服务的年收入也只有36亿美元(仅相当于去年苹果公司2656亿美元总销售额的1%)。

  CNBC也援引高盛分析师的报告称,“虽然新的视频和新闻产品可能会提高iPhone的黏性,但似乎不太可能对苹果公司产生太大的影响。”

  

  



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